趨高消費時,消費者看重產品的形象價值、文化價值、品位價值和消費群屬性價值,希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實現自我價值。對趨高消費品類進行營銷的關鍵是“讓消費者獲得滿足.
對于使用價值受重視的趨低消費品類,營銷的關鍵是“讓消費者占便宜”;對于心理價值受重視的趨高消費品類,營銷的關鍵則是“讓消費者獲得滿足”。
這是一個“向上奢華,向下實惠”——中價位消失、中產階級消費分化的年代。消費市場正在兩極分化,呈現兩個趨勢:趨低消費和趨高消費。一方面,奢侈品消費跳躍式增長;另一方面,網絡購物、平價購物方式也正形成風潮。
消費者的“雙重性格”
這兩種趨勢的形成,并不是簡單的社會貧富分化的結果,而是消費者的“雙重性格”使然。他們在高端市場通過購買高品質、可炫耀的產品來證明自己的價值,在低端市場挖空心思購買高性價比產品來顯示自己的高明。
消費者為什么追求高價?因為他們要證明“我是精明的購物者”——我會選擇**高尚的生活,而這一切要體現在高品質的產品、前沿的技術、時尚的款式和深厚的文化內涵上。
消費者為什么追求低價?他們同樣是要證明“我是精明的購物者”——購物和消費已經變成和開車或使用電腦一樣不可缺少的技能,而購買到高性價比的產品則是值得炫耀的本事。這一切有一個重要前提,就是所購買的產品品類已經相當成熟,品質和功能相差不大。
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